2 clés pour augmenter les revenus dans votre industrie

Nous nous concentrons sur les revenus dans votre industrie. Il ne s’agit pas seulement de générer un chiffre d’affaire, il est essentiel de suivre le bénéfice de ses ventes.

Les stratégies commerciales oeuvrent pour faire du chiffre mais pas elles ne génèrent pas forcément un bon revenu.

Protégez vos dépenses de marketing

La réduction des coûts est essentielle lors d’un ralentissement. Continuer à dépenser pour le marketing est essentiel pour attirer et retenir les clients.

Concentrez vos efforts de marketing sur vos clients les plus rentables. Ensuite, calculez la quantité de revenus dont vous avez besoin pour faire valoir vos dépenses marketing et communication.

Lorsqu’on assiste à la construction des budgets annuels des différents départements dans une industrie, avec son ballet des aller-retours dans les couloirs, pour ajuster les comptes.

On fixe à peu près le processus suivant :

• Le PDG demande à chaque département de proposer un budget proposé pour l’année prochaine.
• Le patron du Marketing rassemble un budget basé sur son meilleur calcul de ce qui est réellement nécessaire pour atteindre les objectifs de l’année prochaine.
• La réponse ne tarde pas à venir. Le scalpel sur le budget est au rendez-vous, et le marketing est forcé de “faire plus avec moins”

1. Investir dans le marketing

Le problème avec cette situation est que, très souvent, dans l’industrie, le marketing est perçu comme un centre de coûts, pas un facteur de revenus.

Si le responsable de la vente dit qu’il ou elle a besoin de représentants commerciaux supplémentaires pour passer à la ligne supérieure, le PDG ne l’interroge pas. Mais chaque dollar pour le responsable du marketing est examiné en profondeur.

La réponse est de lier l’investissement marketing à l’impact des revenus.

Dans une industrie pharmaceutique, le responsable marketing a présenté deux budgets de marketing différents à son PDG. Le plan «A» est orienté coût, le PDG lui a demandé de laisser tomber.

Le responsable marketing a également présenté, une autre version, un plan «B» qui était de 22% plus élevé en termes d’investissement. Il argumentait que son plan pouvait générer 16% de plus dans le tunnel et de revenus supplémentaires.

Il y a souvent une diminution du rendement marginal sur les dépenses supplémentaires. Cela a atténué un ROI de 77% sur l’investissement croissant sur le marketing. Ceci a été une évidence pour le PDG, il a validé la version plus élevée.

2. Fixez votre processus

Bien sûr, la mesure et la prévision de l’impact du marketing sur les revenus sont plus faciles à dire qu’à faire.

Les euros de marketing dépensés aujourd’hui ont un impact incertain sur les revenus dans l’avenir. En général, les responsables marketing ne possèdent pas les outils pour pouvoir faire des prévisions de marketing précises. Notamment, sur la façon dont les investissements d’aujourd’hui génèrent les revenus futurs.

Mais il y a une chose que le marketing peut faire pour démarrer, c’est-à-dire définir son cycle de revenus et commencer à suivre comment les prospects et se déplacent avec le temps.

La plupart des entreprises ont une bonne compréhension de leur « cycle de vente ». Il existe de nombreuses méthodologies de vente qui fournissent des repères standard et des bonnes pratiques pour la fonction commerciale.

La première phase dans la réalisation de prévision marketing est de définir les étapes de revenus qu’un prospect peut traverser.

Ceux-ci peuvent être aussi simples que

• “Tous”,
• “Qualification Cible Marketing”,
• “Qualification Cible Vente”,
• “Prospect Chaud”, etc., ou vous pouvez ajouter des étapes supplémentaires pour modéliser des mouvements plus complexes tout au long du processus d’achat.

Ainsi, La formalisation de chaque étape ses règles commerciales déterminent le déplacement d’un prospect d’une étape à l’autre. Elle enclenche la compréhension de la dynamique du mouvement de vos prospects à travers le tunnel au fil du temps.

Puis, utiliser les analyses de marketing pour commencer à faire des prévisions sur la façon dont ils vont bouger à l’avenir. Aussi, sur la manière dont les investissements d’aujourd’hui dans le marketing conduiront la génération les revenus de demain.

Cette approche segmentée permet de démontrer l’impact des activités de marketing sur les revenus. De cette façon, les responsables marketing sont plus à l’aise pour justifier et protéger leurs budgets de marketing. Ils légitiment le positionnement de leur métier et leur crédibilité dans l’organisation.

3. Retenez vos Clients

La plupart des entreprises accordent une attention particulière à la rétention de leur clientèle. C’est bien connu, l’acquisition d’un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de le garder.

Pour les non-initiés, le taux de rétention des clients (TRC) est obtenu par un calcul simple des clients que l’entreprise conserve à l’égard des clients au début de la période. Il n’inclut pas de nouveaux clients et est le contraire de la saturation des clients.

Selon le segment d’activité ou de marché, les taux de rétention des clients peuvent être évalués mensuellement, trimestriellement ou annuellement. Cependant, comprendre l’intervalle de votre entreprise est un facteur important dans l’obtention d’un TRC précis.

Une formule simple pour obtenir votre TRC

Le TRC est un excellent indicateur de la fidélisation et de l’efficacité du service à la clientèle. Souvent, le TRC cible d’une entreprise dépend des objectifs de l’industrie, du marché et de l’entreprise.

En général, l’objectif visé se situe entre 85 à 90%. Et, chercher continuellement à l’améliorer est une réelle obsession des dirigeants.

De plus, avec le taux de renouvellement des revenus (TRR), on peut fournir une image encore plus complète en favorisant les euros réellement gagnés par rapport au nombre de clients.

Ce qui est important ici est que le TRR se concentre uniquement sur l’argent. Les revenus réels que vous conservez, plutôt que sur les clients.

Donc, si les clients existants commencent à payer plus, grâce à des services supplémentaires ou à d’autres achats, le TRR pourrait augmenter même si certains clients sont perdus.

Cela signifie que vous n’allez pas vous concentrer uniquement sur le TRR et ignorez le TRC. Si vous perdez régulièrement des clients, vous allez commencer à perdre des revenus, quelle que soit la fréquence de renouvellement d’achats de vos clients existants.

Par contre, vous pouvez voir une baisse du TRR, mais une augmentation du TRC. Cela se produirait si vos clients existants commencent à dégrader leurs achats et les faire baisser.

Exemple :

Dans le cas, où un client passe d’une commande de 20 000 € par mois à une commande de 10 000 € par mois, vous avez toujours retenu ce client. Mais vous avez perdu 50% du revenu généré par le client.

Maintenant, si d’autres clients commencent à faire cela aussi. Vous pouvez voir un grand succès dans votre TRR. Disons que votre TRC est de 90%.

Si la moitié de vos clients passent de 20 000 € à 10 000 €, votre TRR sera maintenant la moitié des clients à la valeur initiale, 45% et la moitié de la moitié de la valeur, 22,5%.

Donc, au total, votre TRR est maintenant de 67,5%, ce qui est assez médiocre.

Alors, quelle est le meilleur indicateur de performance ?

Ni l’un ni l’autre. Ils doivent aller de pair et être utilisé main dans la main pour avoir une image complète de ce qui se passe dans votre entreprise.

Idéalement, le TRR d’une entreprise devrait être supérieure à 100%, ce qui signifie que la société gagne plus de revenus avec plus client. Beaucoup d’industries ciblent un TRR de 110%, mais ce nombre peut varier selon l’industrie, de son stade d’évolution et de sa maturité.

Les mesures de rétention affectent le bas de bilan et fournissent un aperçu réel des forces et des faiblesses d’une entreprise tout en mettant en évidence les possibilités d’amélioration.

4. Captez vos Clients

Calculez le coût d’acquisition de votre client

Pour simplifier, le coût d’acquisition client (CAC) peut être calculé en divisant tous les coûts consacrés à l’acquisition des clients par le nombre de clients acquis au cours de la période où l’argent a été dépensé.

Donc, par exemple, si vous avez investi 100 000 €, l’année dernière dans l’acquisition de nouveaux clients, et vous avez acquis 10 clients, votre CAC par client est 10 000 €.

Lorsque les entreprises proposent une stratégie d’acquisition de clients, elles ont tendance à calculer leurs dépenses commerciales et publicitaires en oubliant tous les coûts supplémentaires qu’elles devraient inclure.

Cas 1 : Fabricant de chaussures

Imaginez que votre entreprise de fabrication de chaussures effectue des expositions afin d’attirer de nouveaux partenaires de distribution.

Vous ne devez pas seulement inclure dans votre CAC le coût du stand et de votre matériel de marketing.

Il est indiqué d’inclure les salaires de l’équipe de marketing qui a fait toute la planification avant l’exposition, le coût du transport vers et depuis l’emplacement. Les hôtels, la nourriture, les salaires de l’équipe de vente qui devront alors faire le suivi des contacts, etc.

Vous remarquerez rapidement que lorsque vous commencerez à affronter ces choses, votre coût par acquisition augmentera en un rien de temps. Vos objectifs, les budgets et la stratégie globale changent radicalement en conséquence.

Le CAC devrait également être appliqué aux clients existants. Cela peut sembler étrange, car, traditionnellement, une stratégie d’acquisition de clientèle n’a été appliquée que pour attirer de nouveaux prospects.

Mais ceci a changé avec la diversification continue des produits offerts par les entreprises et l’avancement rapide de la technologie.

Cas 2 : Fabricant matériel de sécurité

Imaginez que vous êtes une société de fabrication de matériel de sécurité spécialement spécialisée dans la fabrication des radars de surveillance.

Nous savons tous que les modèles des nouveaux radars se surpassent continuellement par de nouvelles technologies. Pour cette raison, vous avez développé un nouveau dispositif de communication 4G sur batterie capables de communiquer directement sans passer par le réseau filaire.

Vous souhaitez toujours continuer à offrir vos vieux radars, car ils sont encore utilisés par quelques clients que vous fournissez.

Les radars classiques sont sur un marché qui meurt et ses clients commandent de moins en moins chaque année. Donc, au lieu de dépenser votre budget pour conserver ces clients, vous devriez investir dans le déplacement de ces clients sur l’utilisation de votre nouveau produit.

Cet investissement d’argent et du temps consacré à essayer de vendre ce nouveau produit à vos anciens clients devra être inclus dans le coût d’acquisition du client. Et, non pas dans le coût de rétention de votre clientèle, car ce sera une stratégie complètement nouvelle à déployer.

Comparez votre CAC à la valeur du client

Une fois que vous l’avez calculé, comment évaluer si votre CAC est trop élevé ?

Vous devez le comparer à un autre indicateur, qui correspond à la valeur du client (VC). Cela vous permet de ne pas vous concentrer sur les ventes individuelles. Mais, sur la valeur réelle que le client apporte à votre entreprise pour toute la durée de votre relation avec lui.

Nous sommes sûrs que vous seriez d’accord avec nous pour dire que le but ultime est d’avoir toujours un client fidèle.

La façon dont vous calculez la VC de vos clients est de multiplier l’argent qu’un client apporte dans votre entreprise chaque année et la durée moyenne de votre relation avec lui.

Exemple :

Si un client génère habituellement 10 000 € dans l’entreprise chaque année et qu’il reste chez vous pendant 3 ans, votre VC moyen sera de 30 000 € par client. Et si votre CAC est 20 000 €, vous aurez gagné 10 000 € sur l’investissement, que vous n’obtiendrez que dans la troisième année de relation avec ce client.

Le calcul de votre VC est utile pour évaluer le rendement de l’investissement que votre stratégie d’acquisition de clientèle. Aussi, il vous aide également à définir des objectifs pour vos activités d’acquisition de clientèle.

Dans le cas où vous avez dépensé 300 000 € dans votre stratégie d’acquisition de clientèle et que la VC moyenne d’un client est de 30 000 €.

Alors, vous devrez acquérir 10 nouveaux clients cette année si vous ne voulez pas toucher à la rentabilité, voir plus de 10 clients pour voir un retour sur votre investissement.

Cela donne des objectifs précis pour votre équipe de vente et de marketing visant à atteindre la fin de l’année et vous garantit effectivement un retour lorsque ces objectifs sont atteints.

Sécurisez vos Revenus

La réduction des coûts est essentielle lors d’un ralentissement, mais continuer à dépenser pour le marketing est essentiel pour attirer et retenir les clients.

Concentrez vos efforts de marketing sur vos clients les plus rentables et calculez la quantité de revenus dont vous avez besoin pour faire valoir vos dépenses marketing et communication.

Toute la question maintenant réside dans le fait comment gérer le tunnel de vente et améliorer la performance globale de l’équipe de vente.

1. Taillez le bon tunnel

En vérité, la réponse dépend vraiment de l’industrie, et combien d’appels il faut pour clôturer une vente. Prenons un exemple simple. Le fonctionnement ci-dessous est basé sur un vendeur qui fait 30 appels par jour, en prenant en moyenne 5 appels pour clôturer une vente. Ici, le commercial a besoin de 120 prospects dans son tunnel.

Lors de certaines missions chez nos clients, des commerciaux de certaines industries se trouvent avec plus de 1000 prospects dans leur tunnel. En raison de ce volume, cela signifiait qu’ils n’ont jamais réussi à toucher ces prospects efficacement et beaucoup d’entre eux sont froid.

D’autres commerciaux, dans d’autres industries se contentaient de moins de 100 prospects dans le tunnel, ce qui entraîne une incapacité à atteindre leurs objectifs.

La connaissance de la taille d’un tunnel offre aux commerciaux une meilleure compréhension de la façon de toucher leurs cibles. Pour les managers, connaître la taille du tunnel les aide également à gérer plus efficacement leur équipe.

2. Pilotez les indicateurs de performance de votre tunnel

Il est important de savoir comment chaque vendeur progresse le long de son cycle de vente. La première chose à faire est de créer des étapes dans le tunnel. Il n’existe pas de règles prédéfinies, le nombre d’étapes dépend de chaque entreprise.

Ensuite, comprendre comment fonctionne le processus de vente. Les indicateurs de performance doivent être attribués à chaque étape. Il est important d’observer pour chaque commercial le niveau auquel il se situe au niveau du tunnel.

Un bon commercial doit se trouver au maximum à 15% à son premier contact par rapport au niveau global. Si un commercial se rapproche de la barre des 50% à son premier contact, on peut conclure qu’il s’agit d’un junior qui a besoin d’un bon coaching pour franchir la porte ou bien que le nombre d’appels mérite d’être relevé.

3. Créez une prévision de vente

Une prévision des ventes est une projection des revenus qui ressemblera à l’équipe commerciale à la fin de chaque période, semaine, mois, trimestre, etc.

En utilisant un système d’information approprié, un CRM, les commerciaux peuvent suivre l’ensemble de leur processus de vente. Ils peuvent créer des prospects ou des opportunités qui englobent différents stades, des jalons pour conduire à gagner le client.

Très souvent, les étapes d’un tunnel peuvent ressembler à quelque près à ceci :

• Premier contact
• Prise de décision
• Démonstration
• Devis
• Négociation
• Clôture

Les managers des commerciaux peuvent créer une prévision de base en multipliant le montant associé à chaque opportunité par la probabilité de conclusion de chaque opportunité. Bien sur, cet exercice se fait pour les opportunités dont on prévoit la fermeture à cette période.

Ceci peut être aussi configuré dans le CRM en renseignant une date de clôture pour chaque période.

Un exemple :

4. Sachez quels prospects sont prêts à conclure

L’un des plus grands investissements qu’une industrie peut faire est à faire dans son CRM. Certains CRM sont meilleurs que d’autres. Quand c’est bien bien gérés, les commerciaux devraient facilement pouvoir exécuter :

• Des rapports montrant le stade de cycle de vie,
• La dernière date de contact,
• Le niveau de confiance,
• Les prospects qui sont presque prêts de la conclusion,
• etc.

L’équipe doit également se pencher sur son processus de vente et se concentrer sur les prospects «presque prêts à acheter». Ils doivent comprendre ce qu’ils doivent faire pour déplacer doucement le prospect jusqu’au stade final.

5. Planifiez votre tunnel

Il est essentiel de planifier un tunnel de vente. Ne pas planifier signifie moins de productivité, moins de ventes et moins de commission.

Ce qu’il faut considérer :

• Fixez toutes les tâches quotidiennes prévues pour ce jour
• Listez toutes les offres de vente qui n’ont pas été contactées au cours des 72 dernières heures et conservez-les dans le calendrier à contacter ce jour-là
• Passez en revue quotidiennement tous les « prospects » qui devraient être clôturés cette semaine
• Essayez de réserver un créneau de vente pour l’étranger dans le calendrier toutes les heures
• Taguez ceux qui doivent être contacté au début du matin ou en fin de soirée, ceux qui ne veulent pas être contacté pendant les heures de travail
• Mettez à jour le contact / opportunité de vente dans le système CRM après chaque contact
• Programmez les démos une fois que l’appel est terminé
• Complétez une prévision de vente hebdomadaire

6. Priorisez la conclusion

Tous les clients ne sont pas les mêmes. Certains sont considérés plus importants que d’autres, et certains pourraient être des relais de marque très réussis qui sont essentiels à votre succès.

Les prospects prioritaires sont ceux qui sont prêts à conclure. Ce sont eux qui sont essentiels à la réussite de l’entreprise.

Il est également important de noter que ce ne sera peut-être pas toujours la victoire rapide qui devrait être conclu en premier, car la valeur pourrait être très faible.

Tous les clients ne méritent pas d’être gagnés. Si le coût d’un client dépasse sa valeur pour l’entreprise, il ne devrait pas être suivi.

7. Équilibrez vente et administration des ventes

A l’étude de la manière avec laquelle les commerciaux dépensent leur temps, on observe très souvent que les commerciaux allouent :

• Un tiers de leur temps à la vente et à la prospection
• Un tiers en recherche de garanties commerciales ou en créant leur propre contenu de marque
• Un cinquième à gérer leur CRM, à s’attaquer aux tâches administratives et à produire des rapports

Dans la mesure du possible, les managers devraient travailler avec les commerciaux pour préparer des modèles qui peuvent être téléchargés dans le CRM. Cela réduira le temps passé par les vendeurs à créer des rapports et d’autres contenus.

Les équipes de vente devraient également travailler avec le marketing pour préparer des vidéos de produits qui peuvent être intégrées facilement dans les modèles des emails de vente.

Tous les efforts déployés pour supprimer les tâches d’administration d’un commercial recevront des avantages pour conclure des transactions et augmenter les revenus.

8. Tracez l’historique de vos actions

Si une entreprise utilise un CRM, il est important que le tunnel soit géré dans le CRM et non dans Excel ou sur d’autres logiciels.

Après, si le tunnel est mis à jour en mode hors connexion, il est impossible de prévoir une prévision de vente pour l’équipe ou d’évaluer si un commercial est en train de perdre des prospects.

Aussi, il est crucial d’envisager de s’équiper d’un CRM permettant l’intégration de la messagerie afin de minimiser le niveau d’administration requis par l’équipe commerciale

Et pour conclure, sans la gestion des tunnels, les équipes commerciales sont exposées à une litanie de problèmes :

• Les cibles manquantes,
• mauvaise progression des ventes,
• mauvaise gestion du temps,
• duplication des prospects
• etc.

La meilleure façon de gérer un tunnel de vente se fait avec un CRM. Il est important de :

• Configurer correctement les étapes de tunnel.
• Définir des indicateurs de performance pour chaque étape.
• Créer des rapports, d’effectuer des prévisions hebdomadaires.
• Conduire des réunions opérationnelles de façon périodique avec l’équipe commerciale

La gestion d’un tunnel constitue le coeur de l’activité pour mener une équipe commerciale au succès.